მომხმარებელთან ურთიერთობის მართვა (CRM)

გასული საუკუნის 50-იანი წლებიდან  კომპანიებმა უკვე დაიწყეს დაინტერესება მომხარებელთა სქესით, ასაკით, სურვილებითა და მჯობინებებით. ასე გაჩნდა მიზნობრივი მარკეტინგი (target marketing). 80-იანი წლებიდან კი დაიწყო ე.წ. ურთიერთობების მარკეტინგი, რომელიც  გახდა CRM-ის ჩამოყალიბების წინაპირობა.

CRM

მყიდველთან ურთერთობის მართვა (CRM)  არის დაწვრილებითი სტარტეგია და პროცესი მყიდველების შეძენის, შენარჩუნების და მათთან თანამშრომლობის, რათა შეიქმნას უმაღლესი ღირებულება  კომპანიისა და მომხმარებლებისათვის. ის მოიცავს მარკეტინგის, გაყიდვების, მომსახურებისა და მიწოდების ჯაჭვის შეკავშირებას რათა მიღწეულ იქნას უფრო მეტი  ეფექტურობა და ეფექტიანობა  მომხმარებლებისთვის ფასეულობის მიწოდებაში.  მარკეტინგმა 90–იან წლებში დაიწყო მუშაობა ორი კუთხით: მყიდველის შენარჩუნება და ახლის შეძენა, თუმცა აქცენტი გადატანილი იყო უფრო მეტად შენარჩუნებაზე, რადგან შეძენა დიდ ხარჯებთან იყო დაკავშირებული, საზოგადოდ არსებობდა აზრი, რომ ახალი მომხმარებლის შეძენა 5–დან ათჯერ მეტი უჯდება ფირმას, ვიდრე არსებულის შენარჩუნება, თუმცა გასათვალისწინებელია „პარეტოს პრინციპიც“, რომელიც გულისხმობს, რომ მომხმარებელთა 20 პროცენტი წარმოშობს კომპანიის მოგების 80%–ს, ამიტომაც მნიშვნელოვანი მომხარებელთა დიდი ბაზის შენარჩუნება. მარკეტოლოგები მყიდველისაგან მიღებულ ფასეულობას ითვლიან  გრძელვადიან პერსპექტივაში, რასაც სიცოცხლის მანძილზე შეძენილი ფასეულობა ეწოდება. ის შემდეგნაირად გამოითვლება: მყიდელთა რაოდენობა გავამრავლოთ მათი ვიზიტების რაოდენობაზე და ერთი ვიზიტისას საშუალოდ დახარჯულ თანხაზე, გამოვაკლოთ მყიდველის შეძენის,შენარჩუნებისა და მომსახურების ხარჯები, დავუმატოთ ის ღირებულება რითაც მომხმარებელი გამოგარჩევს სხვებისაგან.

მთავარი შეკითხვები, რომლებსაც CRM ცდილობს, რომ უპასუხოს არის შემდეგი: 1)რა არის მომხმარებლისთვის სარგებელი?  2) როგორ შეგვიძლია გავზარდოთ მომხმარებლის ფასეულობა? ოთხი მთავარი ამოცანა , იმისათვის, რომ CRM–მა მიაღწიოს თავის მიზანს არის შემდეგი:

  • მომხმარებლის იდენტიფიკაცია  –  რომ მოემსახუროს და მიაწოდოს ფასეულობა, კომპანიამ უნდა იცოდეს ვინაა მისი მომხმარებელი, ან უნდა მოახდინოს მისი იდენტიფიცირება მარკეტინგული არხების, ტრანზაქციების დროს  და მუდმივი ინტერაქციის მეშვეობით.
  • მომხმარებლის დიფერენციაცია  –  თითოეულ მომხმარებელს აქვს საკუთარი ცხოვრებისეული ღირებულება კომპანიის გადმოსახედიდან და თითოეული აყენებს უნიკალურ მოთხოვნილებებსა და მოთხოვნებს კომპანიის წინაშე.
  • მომხმარებელთა ინტერაქტიულობა – მომხმარებლების მოთხოვნები იცვლება პერიოდულად. CRM–ის გადმოსახედიდან, მყიდველის  გრძელვადიანი  ურთიერთობა კომპანიასთან არის მნიშვნელოვანი და მომგებიანი. ამიტომაც, კომპანიას ჭირდება მომხმარებლების მუდმივი, უწყვეტი შესწავლა.
  • პერსონიფიცირება –  „მოექეცი თითოეულ მომხმარებელს უნიკალურად“  არის დევიზი მთლიანი CRM–ის პროცესისა. ჯეფ ბეზო  Amazon.com–ის აღმასრულებელი დირექტორი ამბობს: „ ჩვენი ხედვა არის, რომ თუ ჩვენ გვყავს 20 მილიონი მომხმარებელი, ჩვენ უნდა გვქონდეს 20 მილიონი მაღაზია“. ინფორმაციულ ტექნოლოგიებს შუძლიათ ავტომატიზებულად მოახდინონ პერსონიფიცირება.

მყიდველებთან ურთიერთობის მართვის პროცესის თითოეული ეტაპი მიჯაჭვულია კომპიუტერულ პროგრამებთან და მათი მეშვეობით ხდება მილიონობით მონაცემის გამოყოფა, დაჯგუფება და სხვ. არსებობს ასეთი სახის სპეციალური პროგრამები, რომლებიც ინფორმაციის შენახვასა და მართვას ემსახურება და მათ გარეშე ძალიან ბევრ ცნობილი კომპანიას ვერ წარმოუდგენია თავიანთი CRM – ის წარმართვა: Oracle, Sas, Siebel systems, Microsoft Dynamics CRM და სხვ. დღესდღეისობით ეს პროგრამები არიან აღჭურვილი მრავალი ტექნიკური მახასიათებლებით და მათი მეშვეობით შეიძლება:  მონაცემთა საცავის (data warehouse) შექმნა და მართვა, ცოდნისა და ინფორმაციის მართვა და ვებ პორტალების მართვა. მისი დახმარებით CRM ცდილობს რომ გაზარდოს შემოსავალი მომხმარებლების კმაყოფილების გაზრდის მეშვეობით, შეამციროს დისტრიბუციისა და გაყიდვის ხარჯები, შეამცირონ მყიდველის მხარდაჭერის ხარჯები.

როგორც ბოლო წლების კვლევები აჩვენებს, კომპანიები უფრო მეტ ფულს დებენ  CRM ტექნოლოგიებში და ზოგადად მის განხორციელებაში. ბოლო წლებში თითქმის გახუთმაგდა მასში დახარჯული თანხის ოდენობა. გქონდეს კარგი  CRM  არის წარმატების გარანტი კომპანიისათვის, მაგრამ მისი რეალობაში განხორციელება კი საკმაოდ დიდ სირთულეს წარმოადგენს. რატომ შეიძლება არ გაამართლოს მან და დამარცხდეს ფირმა მის განხორციელებაში?

1)      როცა ახორციელებენ CRM–ს  მომხმარებელთა მიმართ სტრატეგიის შემქმნამდე –  ბევრ აღმასრულებელ დირექტორს მცდარად სჯერა, რომ  CRM ტექნოლოგიის განხორციელება არის მარკეტინგული სტრატეგიის შექმნის  ეკვივალენტური. სანამ CRM–ს განახორციელებს კომპანიამ ჯერ უნდა მოახდინოს თავისი სტრატეგიის ფორმულირება, მიზნების გარკვევა და სწორედ მას მოარგოს სემდეგ ეს ტექნოლოგიები,სხვანაირად რომ ვთქვათ კომპანიამ არ უნდა დაივიწყოს ტრადიციული მარკეტინგიც.

2)      CRM–ს განახორციელება სანამ ორგანიზაცია მოერგება ცვლილებებს – სტარტეგიის მიზნების დადგენის შემდეგ ორგანიზაცია უნდა დაიხვეწოს ამ ცვლილებების შესაბამისად. ეს მოიცავს არა გარეგან,არამედ შიდა ცვლილებებს სამუშაოს აღწერაში, პერსონალის გადამზადებაში, ოპერაციების გაზომვაში. თუ ეს ყოველივე კარგად განხორციელდა, პერსონალი გაიზიარებს ამ ახალ სტატეგიას.

3)      ჩათვლა იმისა, რომ რაც მეტია CRM ტექნოლოგია, მით უკეთესი –  ასეთი რამ ძალიან ხშირად ხდება, როცა კომპანიები გამუდმებით ნერგავენ ახალ ინოვაციურ გამოგონებებს მიუხედავად იმისა ,ესაჭიროება ეს თუ არა მომხმარებელსა და კომპანიას. ასეთი ტექნოლოგიები კი უნდა იყოს ვიწროდ მორგებული საჭიროებებს და არ უნდა იხარჯებოდეს ზედმეტი რესურსები უსარგებლო ტექნოლოგიებში.

4)      მომხმარებელზე ნადირობა და არა მისი მოპოვება–მოზიდვა  – CRM ტექნოლოგიების დახმარებით კომპანიას შეუძლია გაანალიზოს უამრავი ინფორმაცია მომხმარებელზე, მაგრამ კომპანიები მიდრეკილი არიან იმისკენ, რომ დაუკავშირდნენ მომხმარებელს სიფრთხილის გამოჩენის გარეშე. კომპანია უნდა   დაამყაროს  კავშირი იმ  მომხმარებელთან, ვისაც ნამდვილად გააჩნია დაინტერესება კომპანიისა და მისი პროდუქტის მიმართ. თუ კომპანია დაუკავშირდება სხვა ინდივიდს, ის ჩაითვლება მომხმარებლებზე  მონადირედ და შეიძლება დაკარგოს პოტენციური მყიდველები.

რისკების მიუხედავად, კომპანიები უზარმაზარ  თანხას დებენ CRM–ში , თუმცა არ იციან ზუსტად  თუ რა სარგებელს მიიღებენ მისგან. მაინც რა არის სარგებელი?  მოკლევადიან პერიოდში ეს შეიძლება იყოს: ორგანიზაციის უნარის გაუმჯობესება, რომ შეინარჩუნოს ან მოიზიდოს ახალი მომხმარებელი, მომხმარებლების მიერ ცხოვრების მანძილზე დაგროვილი ფასეულობის მაქსიმიზაცია, მომსახურების გაუმჯობესება ხარჯების ზრდის გარეშე.  რაც შეეხება გრძელვადიან პერიოდს, მისგან მოსალოდნელია უკუგება ინვესტიციაზე  (return on investment). ROI მოიცავს უკუგებას, მარტივად რომ ვთქვათ დივიდენდებს ინვესტიციებიდან. ის გამოსათვლელად უნდა  მოვახდინოთ ხარჯების ელემინირება, რომელიც მოიცავს: ყოველწლიური გადასახადები CRM კომპიუტერული პროგრამების ლიცენზიაზე, დანახარჯები მათ შენახვა–შენარჩუნებაზე, დანახარჯები პერსონალის სწავლებაზე, პროგრამის დანერგვაზე და სხვ. რაც შეეხება სარგებელს ის შეიძლება იყოს ნივთობრივი და არანივთიერი სახის. ნივთობრივი არის შემოსავლის მატება CRM–ის განხორციელების ხარჯზე, ხარჯების დაზოგვა, პროდუქტიოულობის ზრდა,მომხმარებელთა შენარჩუნების მაღალი დონე. არანივთიერი არის :  მომხმარებლის კმაყოფილების მატება, უნარის  გამომუშავება იწინასწარმეტყველო ბაზრის ტენდენციები, პროდუქციის გაუმჯობესება მომხმარებლების მოთხოვნილებების შესაბამისად.

წარმატებულ CRM-ს გისურვებთ!

Advertisements

2 comments on “მომხმარებელთან ურთიერთობის მართვა (CRM)

  1. ხომ ვერ მეტყვით სად შეიძლება ამ პროგრამის შეძენა და შესწავლა? მადლობა წინასწარ.

    • გამარჯობა ინგა, შეძენას რაც შეეხება ინდივიდუალურად ამას ალბათ ვერ მოახერხებთ, საკმაოდ ძვირია. არსებობს Microsoft, IBM, Oracle-ს CRM პლათფორმები, თუმცა ასევე პოპულარული და შედარებით იაფია open source პროგრამები, რომლის მორგებას ბიზნესის საჭიროებებზე ამ სფეროში მომუშავე მცირე IT ფირმები ახდენენ. ერთ-ერთი ასეთის ნახვა ამ ლინკზე შეგიძილიათ http://www.sugarcrm.com/

დატოვე კომენტარი

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s