Commitment and Consistency

transparent-packaging-commitment

 

სათაურის თარგმნას მოვერიდე, სიმართლე გითხრათ არვიცი ამ ტემრინების ქართული შესატყვისი, რასაც მარკეტინგში ვიყენებთ. Commitment ნიშნავს ვალდებულებას, ჩაბმას, რაღაცისადმი ძლიერი კავშირის გაჩენას. Consistency ესაა თანმიმდევრულობა. ეს რაც შეეხება მათ თარგმანს.  არვიცი თუ გსმენიათ რობერტ ჩიალდინის წიგნის Influence: The Psychology of Persuasion შესახებ. წიგნი ბოლო წლების ერთ-ერთ საუკეთესოდაა აღიარებული მარკეტოლოგების მიერ. აქ ჩიალდინი გვესაუბრება გავლენის მოხდენის ტექნიკაზე, რასაც იყენებენ გაყიდვებში, ფონდების მოძიებისას, ბიზნეს მოლაპარაკებებში და ყოველდღიურ მარკეტინგში. ის გამოყოფს რამდენიმე წესს, რომელთა სწორი გამოყენებით საოცარი შედეგების მიღწევა შეიძლება. ამ პოსტში ნომერ მეორე წესზე ვისაუბრებთ ( Commitment and Consistency ), პირველის და დანარჩენების შესახებ მომდევნო პოსტებში მოგიყვებით.

ამ წესის იდეას კარგად გადმოსცემს ლეონარდო და ვინჩის სიტყვები ” უფრო ადვილია თქვა არა დასაწყისში ვიდრე ბოლოში”. რაც უფრო შორს მივდივართ, მით უფრო გვიჭირს აღიარება, რომ ჩვენი ნაბიჯები შესაძლოა არ იყოს სწორი. ადამიანებს უნდათ იყვნენ რაციონალურები, ჩვენ განუწვეტლივ ვცდილობთ გავამართლოთ ჩვენი გადაწყეტილელები იმიტომ რომ ის არის “სწორი”, “რაციონალური”, “ოპტიმალური”. ჩვენს პიროვნებაზე მეტყველებს ჩვენი თანმიმდევრული ნაბიჯები, არც ჩვენ და არც გარშემომყოფებს არ მოსწონთ მერყევი ადამიანები, რომლებიც ხშირად ცვლიან საკუთარ პოზიციას. ასეთი პიროვნებები არ იმსახურებენ ნდობას და უარყოფითად აღიქმებიან. სწორედ ამ მოცემულობიდან გამომდინარე განვიხილოთ რამდენიმე მაგალითი და თქვენ თავად დარწმუნდებით თუ რამდენად რეალურია ამ დაშვებებზე მარკეტინგული კამპანიების აგება.

kore
პირველი მაგალითი კორეის ომს უკავშირდება. სწორედ ამ მოვლენების შესწავლა უდებს საფუძვლად მომდევნო თეორიების ჩამოყალიბებას. კორეის ომში ასეულობით ამერიკელი ჯარისკაცი მოხვდა ჩრდილო კორეელებისა და ჩინელების ტყვეობაში. მაშინ როცა კორეელები ტყვეებისაგან ინფორმაციის მისაღებად სასტიკ ხერხებს მიმართავდნენ, ჩინელებმა ზუსტად ჩვენი ფსიქოლოგიური მეთოდის გამოყენებით მიაღწიეს იქამდე არნახულ წარმატებას. რადგანაც ამერიკელი ჯარისკაცები სპეციალურად იყვნენ გაწვრთნილები არ გაეცათ ინფორმაცია წამების პირობებში, კორეელების მიდგომა არ ამართლებდა. ამასთამ, ჩინელებს უნდოდათ ჰუმანური და მშვიდობიანი იმიჯის შექმნა და ტყვეების წამებისგან თავს იკავებდნენ. თუმცა მათ მიერ გამოყენებული მეთოდები საოცარი შედეგიანობით გამოირჩეოდა და ამერიკელ ჯარისკაცთა აბსოლიტური უმრავლესობა მათთან თანამშრომლობდა. ჩინელები დასაწყისში ამერიკელ ჯარისკაცებს მცირე, ერთი შეხედვით არაფრისმომცემ დათმობებზე წასვლისკენ უბიძგებდნენ და ითრევდნენ პროცესში. მაგალითად, ჯარისკაცს სთხოვდნენ ფურცელზე დაეწერა სიტყვები “ამერიკა არ არის იდეალური” , “ჩინეთში უმუშევრობის დაბალი მაჩვენებელია”. ჯარისკაცი ვერც კი წარმოიდგენდა თუ ამ უწყინარ სიტყვებს რამე შედეგი შეიძლება ჰქონოდა და წერდა ფურცელზე. თუმცა მომდევნო დღეებში უფრო მნიშვნელოვანი განცხადებების დაწერას სთხოვდნენ. ჯარისკაცების ნაწერებს ბანაკის რადიოში კითხულობდნენ ან შეკრებებზე ჯარისკაცებს სთხოვდნენ ხმამაღლა წაეკითხათ. ასევე მართავდნენ პოლიტიკური ესეების კონკურსს. ჯარისკაცები წერდნენ თუ რა კარგია თავისი ქვეყანა, მაგრამ რადგანაც გამარჯვებაც უნდოდათ და პრიზის (სიგარეტი, ხილი) მოგებაც, ახსენებდნენ რომ არც ჩინეთია ძალიან ცუდი და აქაცაა კარგი რამეები. შესაბამისად, ყოველი ასეთი წერილით და განცხადებებით, ნელნელა მიდიოდნენ დათმობებზე. რადგანაც ყველამ იცოდა მათი განცხადებების შესახებ ისინი უკვე ჩათრეულები იყვნენ პროცესში და თანმიმდევრულობის მოთხოვნის ძალაც მუშაობდა. საბოლოოდ მათი უმრავლესობა გატყდა და დაიწყო თანამშრომლობა ჩინელებთან. სახლში დაბრუნების შემდეგაც კი მათი ნაწილი დადებითად იყო განწყობილი ჩინური კომუნიზმის მიმართ.

ამ მაგალითში გადამწყეტი როლი ეკისრებოდა განცხადების წერილობით ფორმას. როდესაც ადამიანი საკუთარ პოზიციას წერილობითი ფორმით გამოხატავს, ამას გაცილებით უფრო მეტი ძალა აქვს ვიდრე ვერბალურს. წერილი შეიძლება აჩვენო სხვებს, მისი შენახვა შეიძლება და მისდამი ავტორი მეტ პასუხისმგებლობას გრძნობს. სწორედ ეს ფაქტი გამოიყენეს ამერიკელმა მარკეტოლოგებმა მომდევნო ორ მაგალითში.

Procter&Gamble ხშირად მართავს მინი ესეების კონკურსს. მონაწილეებმა უნდა დაწერონ 25,50,100 სიტყვიანი ესე კომპანიის რომელიმე პროდუქტზე და აღწეროს საკუთარი დამოკიდებულება მათდამი. გამარჯვებულები საკმაოდ ძვირადღირებულ პრიზებს იღებენ. კამპანიის იდეა ზუსტად ჩვენს მიერ ნახსენებ ორ ძალას ეფუძნება. მონაწილეები, რომლებით ასიათასობით არიან, წერენ პროდუქტების დადებით თვისებებს ფურცელზე. ამით ისინი “ჩათრეულები” არიან პროცესში, მათ უკვე საკუთარი ხელით განაცხადეს, რომ ესა თუ ის პროდუქტი სხვებზე უკეთესია, ჩვენ კი ყველას გვინდა ვიყოთ თანმიმდევრულები. თუ მე ერთხელ განვაცხადე და დავწერე ჩემი დამოკიდებულება, მე მას უნდა მივყვე. საოცარია მაგრამ ასე ხდებიან ისინი პროდუქტის ერთგული მომხმარებლები.

მეორე მაგალითი უკავშირდება კარდაკარ მოვაჭრე კომპანიებს, რომლებიც იყენებდნენ აქტიური ზეწოლის ტექნიკას მომხმარებელზე საკუთარი პროდუქტების მისაყიდად. აშშ-ს მთავრობამ მიიღო კანონი, რომელიც შესყიდვიდან სამი დღის განმავლობაში მომხმარებელს საშუალებას აძლევდა უკან დაებრუნებინა პროდუქტი. ამან გამოიწვია დაბრუნების ძალიან დიდი რაოდენობა. ადამიანები ხვდებოდნენ, რომ მათ აყიდინეს ის პროდუქტი რაც არ სჭირდებოდათ და უკან აბრუნებდნენ. კომპანიებმა ახალ ხერხს მიმართეს. თუ აქამდე შესყიდვის ფორმას გაყიდვის აგენტი ავსებდა, ამჯერად მომხმარებელს სთხოვდნენ თავად შეევსოთ ფორმა – მათ საკუთარი გადაწყვეტილების საკუთარი ხელით დაწერა უწევდათ. როგორც ზემოთ ავღნიშნეთ, ეს იწვევდა მათ პასუხისმგებლობის გაზრდას  საკუთარი გადაყვეტილების მიმართ და უბიძგებდა ყოფილიყვენ თანმიმდევრულნი და ერთგულნი საკუთარი ქმედებების. შედეგად დრამატულად შემცირდა დაბრუნებების რიცხვი. კომპანიები აღნიშნულ მეთოდს დღესაც იყენებენ.

და ბოლოს, ერთი საინტერესო მაგალითი, თუ როგორ გამოიყენეს მარკეტოლოგებმა ჩვენი წრმენა იმისა, რომ უნდა ვიყოთ ჩვენი სიტყვის ერთგულები. ბავშვების სათამაშოების მწარმოებელ კომპანიებს ახალ წელს გაყიდვების საოცარი შედეგები აქვთ, თუმცა ახალი წლის შემდგომი რამდენიმე თვე გაყიდვები მინიმუმამდე ეცემა. მშობლები აღარ აპირებენ ბავშვებს დამატებით ახალი სათამაშოები უყიდონ, მათ ხომ უკვე მიიღეს საკმარისზე მეტი საჩუქარი ახალ წელს.  მარკეტოლოგებმა ახალ ხრიკს მიმართეს. საახალწლოდ ისინი ახალი სათამაშოების აქტიურ რეკლამას იწყებენ. დავუშვათ ესაა კომპანიის ახალი ტრანსფორმერი რობოტი. ბავშვი შაბათ დილით საბავშვო გადაცემის ყურებისას ხედავს ამ რეკლამას და მშობლებს სთხოვს რობოტი საახალწლოდ უყიდონ. ისინიც პირდებიან და საახალწლო საყიდლებზე მიდიან. თუმცა სამწუხაროდ აღმოაჩენენ, რომ ტრანსფორმერი რობოტი მაღაზიებში აღარაა, ეუბნებიან რომ გაუთავდათ და მომდევნო კვირებში მიიღებენ ახალ პარტიას. მათაც სხვა რა გზა აქვთ, ახალ წელს ბავშვს საჩუქარი უნდა და სხვა რაიმე მსგავსს ყიდულობენ. გადის ახალი წელი. რამდენიმე კვირის შემდეგ ბავშვი ისევ ხედავს იგივე რაკლამას და გარბის მშობლებთან და ახსენებს დანაპირებს. მათ პირობა აქვთ მიცემული, სიტყვის გატეხვა, თანაც შვილის თანდასწრებით ცუდია, ბავშვს ამას ხომ არ ასწავლიან?! ისინიც მიდიან ისევ მაღაზიებში, სადაც ამჯერად უკვე ბლომადაა ტრასფორმერი რობოტი. ისინი ალბათ ვერ კი წარმოიდგენენ ეს ყველაფერი კარგად მოფიქრებული ფანდია. კომპანია მათ ერთი სათამაშოს მაგივრად ორს აყიდვინებს თანმიმდევრულობის წესის ეფექტური გამოყენებით.

transformers_robot_replicas

Advertisements

2 comments on “Commitment and Consistency

  1. გამოხმაურება: კაზანტიპი და ზოგადად | 2bmarketing

  2. გამოხმაურება: ავტორიტეტი – “მამაოს ქეისი” | 2bmarketing

დატოვე კომენტარი

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s