ავტორიტეტი – “მამაოს ქეისი”

გუშინ მთელი დღე ვფიქრობდი რაზე დამეწერა პოსტი, რაღაცის დაწერა მინდოდა და არ ვიცოდი რის.  და უცბად, ღამით, ერთი მორიგი კაზანტიპული ფეისბუქ დებატების შემდეგ, მეგობარმა მომწერა მამაოები გამოვსულიყავით ხომ არ ჯობდა მარკეტოლოგობასო, ესე უფრო ადვილია ადამიანების აზრებზე ზეგავლენის მოხდენაო 🙂 ხოდა, გადავწყვიტე ამ თემაზე დამეწერა. კერძოდ კი, ავტორიტეტი როგორც ადამიანებზე გავლენის მოხდენის საშუალება, რასაც მარკეტინგში და პიარში უდიდესი გამოყენება და შესაძლებლობები აქვს. რამდენიმე მაგალითს მოვიყვან „მამაოს ქეისამდე“, რომელთა წაკითხვის შემდეგ მივხვდი რომ ამ ძალას სათანადოდ ვერ ვაფასებდი.

Leader3

ფსიქოლოგიის პროფესორმა სტენლი მილგრამმა თავისი ექსპერიმენტით ბევრი შოკში ჩააგდო. ექსპერიმენტი მდგომარეობდა შემდეგში: გამოაცხადეს მეხსიერების ტესტზე მოხალისეების მიღება და განცხადება გაზეთში დაბეჭდეს. საკმაოდ ბევრმა ადამიანმა გამოთქვა სურვილი და მიაკითხეს მილგრამის ლაბორატორიას. მოხალისეებს ლაბორატორიაში ორ ნაწილად ყოფდნენ, მასწავლებლებად და მოსწავლეებად. მოსწავლეს უნდა ესწავლა მოცემული ტექსტი და მასწავლებელს უნდა დაესვა კითხვები ამ ტექსტიდან. ყოველ არასწორ პასუხზე მოსწავლე იღებდა ელექტროშოკს და სიმძლავრე ყოველი არასწორი პასუხის შემდეგ იზრდებოდა. ასე აუხსნეს ექსპერიმენტის მონაწილეებს თამაშის წესები, თუმცა ერთი რამ დაუმალეს. ელექტროშოკი არ იყო ნამდვილი, ხოლო მოსწავლე წინასწარ შერჩეული, კვლევის გუნდის წევრი იყო. ექსპერიმენტის დაწყებისას, პირველ არასწორ პასუხებზე შოკი მცირე იყო და მოსწავლეც ძალიანაც არ იმჩნევდა. თუმცა გარკვეული დროის შემდეგ შოკი ძლიერდებოდა და მოსწავლე ითხოვდა ექსპერიმენტის შეწყვეტას. კიდევ ცოტა ხნის შემდეგ, ის იწყებდა კრუნჩხვებს, ყვირილს, მუდარას. ნიშნულზე შოკის სიმძლავრე უკვე 250 ვოლტს აღწევდა. თქვენი აზრით რამდენი მასწავლებელი წყვეტდა ექსპერიმენტს და რამდენს მიჰყავდა ის ბოლომდე, მიუხედავად კვლევის სუბიექტის გაუსაძლისი მდოგმარეობის? ფსიქოლოგებიც კი შოკში ჩავარდნენ, როდესაც მილგრამმა მათ კვლევის შედეგები წარუდგინა. მოხალისე მასწავლებელების 100% -მა ექსპერიმენტი ბოლომდე მიიყვანა და არ გაჩერდა. ისინი უყურებდნენ რა მოსწავლის წამებას, ეწყებოდათ პანიკა, ნერვიულობისგან ხელებს ისე კუმშავდნენ ხელის გულებიდან სისხლები მოსდიოდათ, ეხვეწებოდნენ ექსპერიმენტის ხელმძღვანელს შეეწყვიტათ ექსპერიმენტი, თუმცა ეს უკანასკნელი ამშვიდებდა, რომ საშიში არაფერი არ იყო და მოუწოდებდა ექსპერიმენტის გაგრძელებისკენ. ისინის ემორჩილებოდნენ. მომდევნო ექსპერიმენტმა, სადაც მოსწავლის როლს კვლევის ხელმძღვანელი ასრულებდა და მასწავლებელ მოხალისეზე იყო მთელი პასუხისმგებლობა მინდობილი, სრულიად განსხვავებული შედეგი აჩვენა. მასწავლებლები ექსპერიმენტს პირველი რამდენიმე შოკის შემდეგ წყვეტდნენ. ექსპერიმენტების სხვა მოდიფიკაციაში, სადაც კვლევას ორი ხელმძღვანელი ჰყავდა, რომელთაგან ერთი მოითხოვდა ექსპერიმენტის შეწყვეტას, ხოლო მეორე გაგრძელებას, ანუ არ არსებობდა გამოკვეთილი ავტორიტეტი, მასწავლებლების უმეტესობა ექსპერიმენტს ადრეულ ეტაპზე წყვეტდა. კვლევამ აშკარად აჩვენა თუ რა ძალა აქვს ავტორიტეტს.

მეორე მაგალითი უფრო სისხლიანია და რეალურ ფაქტს ეფუძნება. ვიეტნამის ომის ვეტერანი და რამდენიმე მისი მეგობარი აპროტესტებდა აშშ-ს მიერ ნიკარაგუისთვის იარაღის მიწოდების ფაქტს. მათ გადაწყვიტეს რკინიგზის ლიანდაგზე დაწოლით შეეფერხებინათ გადამზიდი მატარებელი, რის შესახებაც სამხედროები წინასწარ გააფრთხილეს. თავის მხრივ ხელმძღვანელობამ მატარებლის მემანქანეებს უბრძანა, რაც არ უნდა მომხდარიყო არ შეეჩერებინათ მატარებელი. იმედოვნებდნენ, რომ პროტესტის მონაწილეები საკუთარი ნებით ადგებოდნენ ლიანდაგიდან მატარებლის დანახვისას. მათი ვარაუდი ნაწილობრივ გამართლდა- ორი პროტესტანტი წამოხტა და გაიქცა მოახლოებული მატარებლის დანახვისას, თუმცა ერთი, ვიეტნამის ომის ვეტერანი ლიანდაგზე დარჩა. მემანქანეებმა მატარებელი არ გააჩერეს და პროტესტანტმა ორივე ფეხი დაკარგა. საინტერესო ის იყო, რომ ის არ ადანაშაულებდა მემანქანეებს, ამბობდა რომ დამნაშავე სისტემაა და მემანქანეები ბრძანებას ასრულებდნენ. თუმცა მემანქანეები სწორედაც რომ მას ადანაშაულებდნენ. მათ სასამართლოში უჩივლეს იმ გადატანილი სტრესის გამო, რაც მათ მის გამო მოუწიათ. ისინი აცხადებდნენ, რომ მან ხელი შეუშალა ბრძანების შესრულებაში და საკუთარი ქმედებით ფსიქოლოგიური ზიანი მიაყენა მემანქანეებს. ისინი ავტორიტეტის ბრძანებას ასრულებდნენ და როგორც წინა შემთხვევაში, აქაც ბოლომდე მიიყვანეს საქმე.

მესამე მაგალითთან ჩვენ ხშირი შეხება გვაქვს და ძალიან საშიში ტენდენციაა. აშშ-ში ჩაატარეს ექსპერიმენტი, იმის დასადგენად იყენებდნენ თუ არა ექთნები საკუთარ ცოდნას და რა იყო 12%-იანი შეცდომების დონის მიზეზი საავადმყოფოებში. ექსპერიმენტისას ტელეფონით ურეკავდნენ ექთანს, წარუდგენდნენ საკუთარ თავს როგორც ექიმს და სთხოვდნენ კონკრეტული პაციენტისთვის კონკრეტული ნარკოტიკული დამამშვიდებელი საშუალების გაკეთებას. აქ საგულისხმო იყო შემდეგი ფაქტები: ექთანს ის ექიმი, რომლის სახელითაც აძლევდნენ დირექტივას, არასდროს არ ჰყავდა ნანახი, ნარკოტიკის დოზა იყო რეკომენდირებულზე ორჯერ მეტი და აღნიშნული პროცესი მთლიანად არღვევდა საავადმყოფოს შინაგანაწესს. გასაოცარია, მაგრამ ექთნების 95% გაემართა წამლების ოთახისკენ, აიღეს ნარკოტიკი და წავიდნენ პაციენტისაკენ. თუმცა საბედნიეროდ, ექსპერიმენტის ჯგუფის წევრმა ისინი შეაჩერა.  აქ საქმე გვქონდა ექთნების მიერ ავტომატურ რეაქციასთან ავტორიტეტის მიერ ბრძანების მიცემაზე. მათ დაბლოკეს საკუთარი ცოდნა და ბრმად ენდნენ ექიმის დირექტივას.

ბოლო მაგალითიც ფსიქოლოგიურ ექსპერიმენტს ეხება. შუქნიშანზე წითელ შუქზე გზას კვეთავდა ბიზნესმენის ჩაცმულობით მამაკაცი. ექსპერიმენტის მეორე ნაწილში იგივე მამაკაცი იგივე შუქნიშანზე ამჯერად უკვე ჩვეულებრივი მუშის ტანსაცმლით კვეთავდა გზას წითელზე. აღმოჩნდა რომ, პირველ შემთხვევაში საშუალოდ მეორეზე სამნახევარჯერ მეტი ადამიანი მიჰყვებოდა მას უკან, ვიდრე მეორე შემთხვევაში. ისინი საქმიან ადამიანს უფრო დიდ ავტორიტეტად აღიქვამდნენ და უკან მიჰყვებოდნენ.

ამ მაგალითებიდან კარგად ჩანს, თუ რამხელა ძალა აქვს ავტორიტეტს და როგორი შედეგები შეიძლება მოიტანოს. ადამიანები ბავშვობიდან ეჩვევიან ავტორიტეტებისადმი მორჩილებას. ჩვენ უნდა დავუჯეროთ მშობლებს, მასწავლებელს, დირექტორს, ექიმს. რელიგიაც გვასწავლის მორჩილებას. ამასთან, ადამიანებს სჭირდებათ ჰყავდეთ ავტორიტეტები სხვადასხვა სფეროში, რადგან ჩვენ არ ვიცით ყველაფერი და ჩვენი გონებაც გადატვირთულია გვჭირდება, რომ ვიღაცას ვენდოთ და მივყვეთ. რაც უფრო მეტ დირექტივას შეასრულებს ადამიანი, მით უფრო მეტ პასუხისმგებლობას ირიდებს და უფრო „ბედნიერია“.

და „მამაოს ქეისი“ ! ამ ყველაფრის ნათელი მაგალითია ჩვენი ქვეყანა, სადაც სასულიერო პირებს გააჩნიათ უდიდესი ავტორიტეტი საზოგადოების გარკვეულ ნაწილში. არ ვამბობ, რომ ეს ზოგადად ცუდია, თუმცა აშკარად ირაციონალურად მეჩვენება მამაოს ქადაგების მიყოლა ეკონომიკის, სახელმწიფო მოწყობის, ბიზნესის განვითარების სტრატეგიის და სხვა ამდაგვარ საკითხებში. შეიძლება მითხრათ, რომ ესაა უბრალოდ რწმენა, თუმცა ჩემი აზრით საქმე გვაქვს პიროვნებების ავტორიტეტის ძალასთან, რადგან მათი ქადაგებები, თუნდაც წეღან ჩამოთვლილ საკითხებში არაფერ კავშირშია ქრისტიანულ მოძღვრებასთან და პირიქით, წინააღმდეგობაში მოდის. ქრისტემ გვითხრა, რომ მოგვესმინა მათი ქადაგებები ბიბლიის შესახებ და მათი ახსნები, თუმცა რადგანც ისინიც ჩვეულებრივი ადამიანები არიან ,შესაძლოა ცდებოდნენ წმინდა ცხოვრებისეული საკითხების ახსნაში. მაგალითად, რატომ უნდა დაუჯეროს ჩემმა მეგობარმა, რომელსაც საკუთარ მამაოზე გაცილებით დიდი ცოდნა აქვს ეკონომიკის შესახებ, მამაოს ხედვას იმის შესახებ, რომ ქვეყანას არ სჭირდება უცხოური ინვესტიციები, რადგანაც ჩვენც საკმარისი გვაქვს :/  ნებისმიერი ეკონომიკის მცოდნე ამ პოზიციას აღიქვამს მცდარად, თუ რაციონალურად მიუდგება. თუმცა ჩემს მეგობარს ურჩევნია მამაოს დაუჯეროს, რადგან აბა ის ხომ არ მოატყუებს, მამაოა. სწორედ ამას ვამბობ, აქ არაფერი გვაქვს საერთო რელიგიასთან, ღმერთს არაფერი უთქვამს საიდან უნდა მოიზიდოს საქართველომ ინვესტიცია :/ ნეტავ ეთქვა 😀 სასულიერო პირი უბრალოდ გავლენას ახდენს მრევლზე დროის განმავლობაში ჩამოყალიბებული ავტორიტეტის მეშვეობით. აქ უკვე ნებისმიერი ჩვენგანი, რომელმაც ვთქვათ და უცბად მღვდლის ან ბერის წოდება მიიღო, ავტომატურად მიიღებს ამ ავტორიტეტს და გზაზე წითელზე გადასვლისასაც, შესაძლოა იმ ბიზნესმენზე კიდევ ხუთჯერ მეტი ადამიანიც გამოგვყვეს უკან.

და რაში მდგომარეობს ამ გავლენის მიზეზი? პირველი ესაა წოდება და ავტორიტეტი, რაზეც წეღან ვისაუბრეთ. მას კიდევ უფრო ამძაფრებს გავლენის მოხდენის თეორიის რამდენიმე წესი.

ურთიერთგაცვლა – მამაო ჩვენთვის ლოცულობს, ცოდვებს შეგვინდობს, ჩვენზე ზრუნავს. ჩვენც ხომ უნდა გადავუხადოთ სამაგიერო, პატივი უნდა ვცეთ, უნდა დავემორჩილოთ.

ჩაბმა და თანამიმდევრულობა – როცა ეკლესიაში დავიწყეთ სიარული, მამაო ბიბლიას გვასწავლიდა და  რჩევებს გვაძლევდა. ჩვენ ამ რჩევებს აღვიქვამდით, როგორც სწორს (მეორე საკითხია ვასრულებდით თუ არა). ასე გრძელდებოდა გარკვეული დროის განმავლობაში. შემდეგ, შესაძლოა მან რამე ჩვენი პოზიციისგან განსხვავებული აზრი გააჟღეროს. მაგალითად, როგორიცაა ინვესტიციების მოზიდვის წყაროები. აქ უკვე გვაქვს დისონანსი გამოწვეული თანამიმდევრულობის მოთხოვნილებით. აქამდე თუ ვუჯერებდით, ახლაც უნდა დავუჯეროთ, რადგან წინააღმდეგ შემთხვევაში გამოვა, რომ მისი წინა ქადაგებების ნაწილიც შესაძლოა მცდარი ყოფილიყო. ეს კი ძალიან ძნელია ვაღიაროთ, მერე გამოვა, რომ სიცრუეში ვცხოვრობდით. ეს უკვე ჩვენს ეგოს ეხება.

სოციალური თანხმობა – ჩემს გარშემო უმეტესობა პატივს სცემს და ემორჩილება მამაოს. ეტყობა ის მართალს ამბობს და სწორია, აბა ამდენი ადამიანი რატო მიჰყვება? მეც მივყვები ჯობია.

ამ ოთხი ძალის წყალობით, ვიღებთ გავლენის მატარებელ ავტორიტეტებს, რომლებმაც შესაძლოა ძალიან მარტივად მოახდინონ ზემოქმედება ჩვენს აზროვნებაზე. და სადაც არის ავტორიტეტი, იქ მარკეტინგსაც უჩნდება დამატებითი იარაღი – გამოიყენოს ავტორიტეტი საკუთარი მიზნებისთვის, ეგრეთწოდებული endorsement. ამის მაგალითია ნაკურთხი ჰამბურგერები wendy’s -ში და უამრავი სხვა.

ეს მაგალითი უბრალოდ ავტორიტეტის ძალის ასახსნელად, თორემ თქვენი რელიგიური აზროვნება ჩემი ინტერესის საგანს არ წარმოადგენს და არც უნდა წარმოადგენდეს. მარკეტოლოგებმა ასეთი მაგალითებით იმაზე უნდა ვიფიქროთ, როგორ მოვახდინოთ გავლენა ადამიანებზე, რაც ძალიან ბევრი კარგის გაკეთების საშუალებას მოგვცემს. ცოდნა, გაკეთებული საქმეები, თანამდებობა, ჩაცმულობა, აქსესუარები, მანერები – ესაა ის, რაც ავტორიტეტს გვიქმნის. ჩვენზეა დამოკიდებული როგორ ვმართავთ მას და როგორ გამოვიყენებთ.

Advertisements

One comment on “ავტორიტეტი – “მამაოს ქეისი”

დატოვე კომენტარი

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s